首選我們要確認一件事，品牌包括些什么屬性？高高在上，可能是品牌的一種形象；耳熟能詳，只能算品牌的知名度高；阿里的企業文化，只能算品牌的認知。這是否就是品牌的全部呢？或者說，做品牌就只是提高品牌知名度嗎？找明星代言就是、做宣傳、贊助綜藝節目是否就是做品牌？這些是做品牌，卻不是品牌的全部。品牌包括：認知度、知名度、忠誠度。品牌的知名度固然重要，但忠誠度更重要，消費者對品牌的忠誠絕非廣告所能達到。
做品牌是一個很嚴謹的過程，稍有不慎，就會被消費者“一票否決”，也許之前所有的努力都會付之東流，“三鹿奶粉”事件中，這個中國的馳名商標因為毒奶粉事件產生多米諾骨牌效應，對中國整個食品行業都產生深遠的影響。這件事告訴我們什么，再知名的品牌缺少用戶忠誠，當危機到來，也會在一夜之間轟然倒塌，所以品牌是非常脆弱的東西，我們回到最初的本質，品質才是關鍵，品牌只是沉淀。
所以我們應該反思，不論現在的規模做到了多大，這是否能支撐一個品牌？如果遇到危機，是脆弱的倒下，還是堅強的存活？我們常說立業之本，這其實就是品牌之本，比如“仁術為本、競爭有道、戒欺立業”，就像同仁堂一樣，340年前立下"炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力；修合無人見，存心有天知"的經營理念，所以它能經得住千錘百煉，畢竟這些是實打實的東西，是品牌的核心驅動，是企業的行為準則，而不是靠廣告費、靠吆喝就能解決的。
可是中國大多數企業只追求眼前利益、只看表面功夫，做品牌就像做中醫，治本才能治標，“金玉其外，敗絮其中”，品牌空心化嚴重，多少年來，曾經顯赫一時的品牌最終折戟沉沙，今天的品牌是否有朝一日突然隕落？
品牌需要做“實”也需要做“虛”，什么是“虛”？這就是品牌的文化、價值、核心理念，是我們看不到的東西，但是卻能通過產品、服務、形象感受到，讓消費者認可品牌背后的文化、理念，產生心理認同，并有一種支持品牌的沖動和欲望，當消費者需要作出選擇的時候，會毫不猶豫的偏向品牌方。
現實中很多企業在沒有做好“虛”的情況下就去做“實”，比如“明星代言+廣告投放”進行傳播，給人一種品牌力強的假象，這在短時間確實能提升品牌知名度、品牌形象，也會產生很客觀的市場收益、品牌溢價，但在實際運營過程中，卻有很多與品牌影響力并不匹配的缺陷：如研發能力薄弱，產品質量不過關，供應鏈不完善，終端網點存活率低，終端貨品缺乏組合，廠商之間矛盾重重，企業內部管理混亂，組織運作效率低下，團隊抱怨頻繁。消費者不清楚這背后的情況，會為品牌埋單，一旦一個環節被媒體曝出，所有環節都會產生危機。
以下是品牌經營的幾大誤區：
國內許多品牌雖然都陷入"品牌空心化"的誤區，但其表現形式各有不同，常見的有以下六類：
1.為品牌而品牌：這類企業總是不管"三七二十一"，先按照一套市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的"ISO標準"把品牌從形式上建立起來再說，而對于品牌如何幫助實現企業的效益增值卻不得而知。
2.忽略了品牌生存的基礎：企業建立了品牌就等于建立了優勢，從而將重點突出品牌的外在表現，而忽略了對品牌的內部管理，最終造成品牌之花的枯萎。
3.認為只有大企業才能做品牌：在許多中小企業看來，品牌建設是項費錢的活，只有大企業才有實力做品牌，這些企業忽略了重要的一點：如果沒有品牌建設，小企業永遠成不了大企業。
4．品牌管理靜態化：企業將重點放在了品牌形象、個性、聯想、描述等方面，僅僅注重了品牌本身，而沒有將品牌放在整個營銷的價值鏈中來考慮，同時品牌系統不具備操作性，對于品牌如何為企業創造價值卻缺乏有效的方法。
5．"傳播依賴癥"：國內企業在品牌打造上高度依賴傳播手段，動輒花費數千萬元的媒體宣傳費用，其實正確的策略才是品牌建設的關鍵，忠誠度不是單靠傳播就能建立的，現實中并不缺乏在傳播上投入巨大缺最終失敗的案例。
6．品牌管理成為"空架子"：許多企業強調品牌管理，但往往流于形式。按照中國企業的組織架構，只有管理層的幾個人了解品牌建設的狀況，品牌建設并未在組織架構中真正落地。
隨著市場需求趨于多元化或個性化，多品牌戰略在當下之中國有著深刻的市場機理。那么，對中國企業而言，應當建立怎樣的多品牌架構以理順自身的"品牌家譜"？
